«Мне интересно строить»

Миллиард Максима Ноготкова

Президенту группы компаний «Связной» всего 28 лет. Но оборот бизнеса, который он создал, уже превысил миллиард долларов в год

Основой своего успеха Максим Ноготков считает постоянное внутреннее недовольство, желание что-то совершенствовать в себе и вокруг себя, не останавливаться на достигнутом.

— То, что не развивается, умирает. Или ты идешь вверх, или катишься вниз — других вариантов нет, — утверждает Ноготков. — У меня свой внутренний стандарт, свое понимание того, каким я должен быть. Так было всегда. Взявшись за какое-то дело, я считал, что должен сделать его очень хорошо. Например, пока не стал заниматься бизнесом, был отличником в школе. Если я что-то делал на «троечку», у меня возникало очень большое недовольство собой. Я просто не умею халтурить. Может быть, это пришло от родителей — они в свое время были медалистами.

«Мне интересно строить»

Бизнесом Ноготков начал заниматься в 1993 году, учась в 9-м классе: копировал и продавал компьютерные программы. Потом, купив несколько популярных тогда телефонов с определителем номера на радиорынке по мелкооптовой цене и с выгодой перепродав их уже по розничной, Максим решил, что еще прибыльнее будет производить телефоны самому. Закупил детали, подрядил двух специалистов с радиозавода, и вскоре начал торговать АОНами собственного производства.

Став студентом МГТУ им. Баумана, Максим не оставил торговлю. Правда, времени хватало только на то, чтобы вечерами закупать мелкооптовые партии телефонов и аудиотехники, а в выходные торговать ими на радиорынках.

— Хорошо помню день, когда мы открыли свою точку на «Горбушке», — вспоминает Ноготков. — Тогда еще все торговали на улице, прямо с колес. У меня тогда не было ни машины, ни прав, мы приехали на ВАЗ-2104 моего друга. Вокруг огромные КАМАЗы, а мы примостились где-то сбоку. Очень смешно смотрелась наша «четверка» на фоне этих грузовиков.

В 1995 году второкурсника Ноготкова перед последним экзаменом летней сессии осенило: надо оформить академический отпуск и вплотную заняться бизнесом. Ему как раз исполнилось 18 лет, и он зарегистрировал свою фирму под названием «Максус». На оборот в миллион долларов компания вышла к концу того же года.

— Мы тогда занимались оптовой торговлей карманными аудиоплеерами, — вспоминает Ноготков. — Заняли очень узкую рыночную нишу и хотели стать в ней крупнейшими оптовиками. Этой цели мы добились в 1998 году.

В университет Ноготков так и не вернулся — программирование его уже не привлекало.

— Очень «замкнутая» профессия, — объясняет Максим. — Общаешься главным образом с компьютером и с самим собой.

Главным стимулом к работе для Максима Ноготкова в то время, как и для большинства начинающих предпринимателей, были деньги, хотя, по его словам, в куске хлеба он не нуждался с первого курса института.

— Но и тогда я зарабатывал не для того, чтобы купить квартиру или дорогую машину, — я хотел, чтобы в будущем мне просто не приходилось думать о деньгах. А в 1997 году деньги вообще отошли на второй план и стали уже не целью, а скорее средством для того, чтобы сделать что-то полезное. Целью же стало быть первым, развиваться с каждым днем. Мне было интересно строить бизнес подобно тому, как хороший строитель возводит дом.

Серьезных взлетов и падений, по словам Максима Ноготкова, у его компании никогда не было: «Максус» каждый год стабильно удваивал свой оборот. Даже дефолт 1998 года «Максус» пережил более или менее благополучно. «Мы торговали импортными товарами, которые тогда сильно обесценились. Приходилось продавать товары по цене вдвое ниже той, по которой мы их покупали, — вспоминает руководитель компании. — И первые два-три месяца после того кризиса мы несли убытки. Однако к тому времени компания переориентировалась на новое направление — продажу очень популярных тогда радиотелефонов стандарта DECT, и «Максус» выжил.

В 2000 году компания нашла для себя другую нишу — сотовые телефоны. Тарифы сотовых компаний и цены на телефоны к тому времени заметно снизились. Это и привлекло Ноготкова — товар становился массовым. Кроме того, обширная сеть региональных дистрибьюторов «Максуса» позволяла компании рассчитывать на преференции со стороны производителей телефонов. И вскоре компания подписала соглашения практически со всеми основными производителями мобильных телефонов. Правда, на первой партии мобильников компания потеряла порядка $ 1,5 тыс. Оказалось, что продавать мобильные и цифровые радиотелефоны — не совсем одно и то же: мобильные аппараты каждый месяц дешевели на столько же, на сколько радиотелефоны падали в цене за год.

Тем не менее уже в 2001 году «Максус» занял первое место по оптовым поставкам сотовых аппаратов, а оборот компании превысил $ 100 млн. На фоне этого успеха Максим Ноготков решил заняться и розничной торговлей.

Однако первые шаги на розничном рынке сотовых телефонов и покупка шести салонов мобильной связи «Артекс» за $ 100 тыс. не принесли компании прибыли.

— Салоны «Артекс» надо было полностью переделывать: и внутреннее оборудование, и внешнее оформление, и рекламу, — вспоминает Максим Ноготков. — Стало ясно, что нужен новый бренд, узнаваемый имидж. Мы понимали, что можем это сделать, поэтому сознательно пошли на плановую неприбыльность на начальном этапе, надеясь, что нам удастся переломить ситуацию. За этими тактическими неудачами мы видели стратегическую перспективу и большой рынок.

«Взрослые игрушки»

— Как появился бренд «Связной», и кто был его автором?

— Бренд «Связной» родился в моей голове летом 2001 года, когда, купив салоны «Артекс», мы приобрели первый опыт работы на розничном рынке. Мы тогда работали над брендом компании. Было много идей и у специалистов из привлеченного рекламного агентства, и у сотрудников нашей компании. Когда я предложил это название, еще не было четкого понимания, что «Связной» — это попадание в десятку. После мозгового штурма мы решили проверить на фокус-группах наряду со «Связным» и другие варианты названий: «Максус», «ЭтАЛЛОн», «MobiZone», «Сотелит»... Но по итогам тестирования на фокус-группах все-таки остановились на «Связном», потому что практически все реагировали на это слово очень эмоционально: улыбались, предлагали какие-то ассоциации — например, с известным кинофильмом «Французский связной». Мы и сейчас считаем, что приняли тогда очень правильное решение.

— Какое место в своем бизнесе вы отводите рекламе? Кто автор наиболее удачных ваших рекламных кампаний «Взрослые игрушки», «Топ-модели доступны»?

— Своим успехом мы очень во многом обязаны рекламе. Особенно удачной была первая кампания — «Взрослые игрушки». На нее мы потратили $ 1 млн. В ноябре-декабре 2002 года, когда пошла эта реклама, на нас обрушился буквально шквал звонков от клиентов — все желали купить такие телефоны. Мы даже не знали, как отвечать на такие запросы. Я считаю, что именно после «Взрослых игрушек» «Связной» стал полноценным брендом. Потом часть этих образов мы использовали в формировании нашего бренда, поскольку нам показалось, что они довольно точно отражают то, что мы делаем. Если же говорить об авторах, то образ «Взрослых игрушек» придумала сотрудница рекламного агентства NetProfit, с которым мы работали, а название — мое.

Ситуация с кампанией «Топ-модели доступны» развивалась по тому же сценарию. У нас почему-то всегда так получается: мы нанимаем рекламное агентство, но ключевые идеи, как правило, все равно рождаются внутри компании. Не обязательно у меня — собирается группа из 5-6 сотрудников, и мы вместе что-то придумываем. Наверное, потому, что мы лучше чувствуем, что нам подходит, а что нет.

Правильный рынок в правильное время

По данным Mobile Research Group, в декабре 2005 года «Связной» занял 12,3 % российского розничного рынка сотовых телефонов и вышел на второе место после «Евросети», которая после покупки сети «Техмаркет» контролирует 28,2 % рынка. На третьем место оказалась сеть Dixis (примерно 7 %).

— За счет чего ваша компания на протяжении последних 10 лет ежегодно удваивала оборот?

— Прежде всего, за счет правильного выбора рынка. Если вы работаете на стагнирующем рынке, забитом сильными конкурентами, то, что бы ваша компания ни делала, она не сможет быстро расти. Яркий пример — мировой рынок фотопленок. Японская компания Konica-Minolta, которая 100 лет назад одной из первых начала производить фотопленку, недавно объявила, что закрывает это направление бизнеса. Если какая-то отрасль из-за появления новых технологий оказывается невостребованной, то каким бы талантливым и успешным ни был предприниматель, у него ничего не получится.

Мы выбрали правильный рынок — с хорошими перспективами, с не очень сильной конкуренцией, в правильное время — и нам удалось на этом рынке закрепиться.

— Но в то время и на других рынках еще не было серьезной конкуренции, почему вы выбрали именно мобильную связь?

— Чтобы добиться успеха в крупных отраслях, связанных с государственным лицензированием, нужно было иметь доступ к административным ресурсам. Как правило, такой доступ имели люди, которые еще в советские времена были вхожи в правительственные коридоры: министры, секретари обкомов и райкомов, директора заводов и «их люди». Для предпринимателей моего поколения эти отрасли оказались закрытыми. Да и начинали мы, когда все самые лакомые куски бывшей госсобственности уже были поделены. А розничной торговлей, которой в ее нынешнем понимании в советское время практически не было, можно было заниматься и без поддержки «больших людей» — все создавалось с нуля.

Почему именно мобильная связь? Потому что это ново и интересно, потому что это очень быстро растущая отрасль, потому что основные потребители — молодые люди. Мы видели, как бурно развиваются розничные сети, которые заключали контракты напрямую с производителями, и поняли, что рынок оптовой торговли рано или поздно начнет падать. К тому же в оптовом бизнесе все решает цена, а в розничном есть еще множество других факторов, влияющих на клиента: брэнд, уровень сервиса и т. д. Это намного интереснее.

— Вы интуитивно сделали этот выбор?

— Чистая интуиция — это когда вы ежедневно играете в казино и постоянно выигрываете. Но людей с такой интуицией я пока не встречал. В основе моих действий — смесь знаний, опыта, оценок, размышлений и интуиции. Об интуиции сейчас говорят много, но что это такое, никто толком не знает. Когда человек не может объяснить то или иное решение, то сразу ссылается на интуицию!

— Почему другие компании, занимающиеся розничной торговлей мобильными телефонами, не удержались на плаву? К примеру, сеть «Техмаркет» прошлым летом обанкротилась и была продана.

— В 2005 году рынок в штучном выражении вырос всего на 10% по равнению с 2004 годом. В такой ситуации начинаешь учитывать уже мелкие нюансы, смотришь, где сэкономить, какие новые проекты запустить. А «Техмаркет» долгое время держал цены высокими — по крайней мере, цены в этой сети были выше, чем в «Связном» или «Евросети». Кроме того, у «Техмаркета» было сравнительно мало магазинов, меньший объем товара и сервиса. Поэтому владелец «Техмаркета» и ушел потихоньку с рынка.

«Связной» — это попадание в десятку

— Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин как-то обвинял вас в плагиате, утверждая, что вы копируете бизнес-ходы его компании.

— Идея бизнеса под названием «салон сотовой связи» (в случае «Связного» — центр мобильной связи) появилась в Англии в конце 1980-х. В Москве «Техмаркет» открыл свои первые салоны в 1993 году, а «Евросеть» — только в 1997-м. Поэтому никакой оригинальной бизнес-идеи Евгений Чичваркин не изобрел. О каком плагиате может быть речь? В отличие от «Связного», компания «Евросеть» практикует эпатирующий стиль коммуникации. «Евросеть» работает в формате дискаунтера и четко позиционирует себя именно в этом ценовом сегменте. Остальные конкуренты отстают по качеству мест продаж и продвижения. Например, сеть Dixis изначально ориентировалась на более обеспеченные слои населения, однако постепенно ее концепция претерпевает изменения. У нас же акцент в первую очередь сделан на качество обслуживания покупателей консультантами-продавцами «Связного». За образец мы взяли лучшие примеры европейского уровня обслуживания. Мы первыми создали учебный центр, где обучаем продавцов. Там их учат правильно продавать, общаться с покупателями, на примере видеозаписей показывают, что делать можно, а что нет.

— А чем магазин «Связной 3» отличается от просто «Связного»?

— «Связной 3» — первый в России магазин мобильной связи с открытым доступом потребителей к товарам, оснащенный цифровой лабораторией, где мы печатаем фотографии, сделанные с помощью мобильных телефонов. Это салоны более высокого уровня, чем обычный «Связной», там лучше продавцы и оформление, мы вкладываем в эти салоны в два-три раза больше денег, чем в стандартные точки. В «Связном 3» шире ассортимент: например, в них можно купить КПК, которых вы не найдете в других наших салонах. Увеличилась и площадь магазинов: если раньше «Связной» довольствовался 40-60 кв. м, то «Связному 3» требуется 60-100 кв. м. Соответственно, почти вдвое увеличилась и стоимость магазинов нового проекта — примерно до $ 100 тыс.

«Не люблю вранья и подковерной возни»

Максим Ноготков никогда не составляет личных планов. И признает, что вопрос жены «Что мы будем делать в выходные?» часто вызывает у него затруднение.

— Есть планы компании, которыми я делюсь с сотрудниками. А личные планы: что сделать, что почитать — их просто нет, — говорит он. — «Связной» занимает большую часть моей жизни.

Неудивительно, что Максим Ноготков особенно ценит энергичных сотрудников, способных на самоотдачу.

— Мы стараемся собрать в компании людей с внутренней активностью, которые сами проявляют инициативу, которых не нужно специально стимулировать. Это для нас очень важно, — говорит он. — Но надо понимать, что одной декларации ценностей недостаточно. Культура компании и ее ценности могут существенно отличаться от того, что есть на самом деле. Для примера вспомните Советский Союз, когда с трибун декларировали одно, а в жизни все было по-другому. Поэтому мы не стали формализовать свои ценности и развешивать в кабинетах лозунги. Гораздо важнее, что сотрудники чувствуют дух компании, ее атмосферу и действуют в соответствии с этой корпоративной аурой.

У нас открытая компания. У нас нет жестких иерархических связей, мы стараемся, чтобы для наших сотрудников были открыты все направления внутри компании. У нас нет чинопочитания, мы ценим людей не за должности, а за их профессиональную работу.

— Какие вещи для вас совершенно неприемлемы?

— Во-первых, я не приемлю вранье. Поэтому прикладываю большие усилия, чтобы люди в компании были честны по отношению друг к другу и не боялись высказывать свое мнение ни о коллегах по работе, ни о самой компании. В этом, я считаю, наша сильная сторона.

— Можете привести пример?

— Про своих коллег говорить не буду. Что же касается меня самого, то, скажем, я никогда не меняю договоров с партнерами задним числом, даже если есть такая возможность. Если мы договорились, то так и действуем, иногда даже себе в ущерб.

Во-вторых, я не люблю, когда человек работает не на компанию, а на собственную несменяемость.

— Вы имеете в виду незаменимость?

— Нет, я говорю о подковерной возне. Дело в том, что когда компания разрастается, становится большой, то начинает теряться информация, контроль над какими-то подразделениями. В результате могут возникнуть различные внутренние группировки, альянсы, начинаются «политические» игры. Рано или поздно это отражается на бизнесе.

Все к лучшему

В прошлом году Ноготков рассчитывал увеличить оборот своей компании до $ 1,2 млрд и открыть 400 новых магазинов. В итоге «Связной» открыл 450 магазинов, а оборот оказался меньше. В августе 2005 года МВД задержало более полумиллиона «серых» мобильников и провело обыски на складах крупнейших продавцов средств связи, в том числе и в «Связном». Но в отличие от конкурентов у «Связного» контрафактной продукции оперативники не обнаружили. Тем не менее нервозная обстановка сказалась на продажах, и в итоге годовой оборот «Связного» оказался на 10 % меньше запланированного.

— В целом мы своих целей достигли — отметку в миллиард долларов перешли, — комментирует Ноготков. — Все, что с нами происходит, делает нас сильнее. Как правило, после любого негативного события обычно следует позитивное. Но даже если приятные события не торопятся сменить собой «чернуху», я все равно стараюсь зафиксировать внимание на том, что я приобрел новый опыт и стал, надеюсь, умнее. Есть такая поговорка: «Все, что ни делается, все к лучшему». Мне такое отношение к жизни очень импонирует, поскольку я и сам стараюсь в любых, даже самых негативных, моментах находить что-то позитивное. На любую ситуацию можно смотреть как на плохую или как на хорошую. Важно то, на чем вы акцентируете внимание, что «застревает» у вас в голове.

— Как сохранить такой позитивный настрой?

— Для этого нужна уверенность в себе, в своих силах. Не самоуверенность, а именно уверенность, трезвое понимание того, в чем ты сильнее, в чем слабее, чего ты стоишь на самом деле. Это помогает держаться на плаву. С трудными ситуациями легче справиться людям, которые во что-то верят. Для одного точкой опоры может стать религия, для другого — что-то еще. Мною же движет стремление все время развиваться и совершенствоваться.

Источник: www.mybiz.ru